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NAERSI娜爾思品牌策劃紀(jì)實(shí)（1）
作者：馬文開 日期：2010-4-12 字體：[大] [中] [小]
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NAERSI娜爾思，一個創(chuàng)立15年，一個年銷售額5億的服飾品牌如何實(shí)現(xiàn)品牌價值的升華？
贏家服飾在與本一道策劃開展品牌策劃合作之前，曾與國內(nèi)一些大型營銷咨詢公司有過比較深度的合作，但由于種種原因，NAERSI娜爾思、KORADIOR珂萊蒂爾面臨的品牌困局一直未能得到有效突破。
NAERSI娜爾思是贏家服飾于1995年傾力打造成熟女裝品牌，目前已成為中國女裝品牌當(dāng)之無愧的佼佼者，但在不斷變化發(fā)展的市場中，在風(fēng)云變幻的時尚T臺上，在消費(fèi)者日新月異的觀念中，如何使NAERSI娜爾思品牌歷久彌新并且推陳出新，是一個迫在眉睫需要解決的問題，需要重新審視自身以作出應(yīng)變之道。
縱覽時尚百年，無疑是女人把身體交給時裝的100年。這100年，是女性性別意識全面復(fù)蘇的100年，是女性美全面覺醒的100年。100年來，國際女裝精彩迭出，市場逐步成熟，一些大品牌經(jīng)過時間的洗禮，最終成為家喻戶曉的名詞，引領(lǐng)著主流消費(fèi)文化和時尚潮流。
而在中國，女裝發(fā)展的歷史不過數(shù)十年的時間，在目前突飛猛進(jìn)的市場經(jīng)濟(jì)下，機(jī)遇和風(fēng)險并存。市場巨大，競爭也日趨激烈；發(fā)展迅速，品牌化程度卻低；需求升級，仍難與國際接軌。隨著市場的發(fā)展、產(chǎn)品的極大豐富以及國外服裝品牌的進(jìn)入，消費(fèi)者的品牌意識逐漸增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者開始選擇消費(fèi)品牌服裝。女裝行業(yè)數(shù)量競爭將逐漸退出主流競爭模式，以品牌、價值、創(chuàng)新為核心的新的競爭時代開啟序幕。
在此背景下，贏家服飾與ASONE本一道品牌策劃機(jī)構(gòu)一拍即合，三年多的深度合作，本一道策劃的“人文品牌思想”為贏家服飾創(chuàng)造了一個又一個的奇跡。
靈觀察 NAERSI娜爾思市場困局
NAERSI娜爾思是深圳贏家服飾于1995年專為成熟女性傾力打造的女裝品牌，14年來，憑借典雅而國際化的設(shè)計風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)的面料、獨(dú)特的裁剪方式，取得驕人業(yè)績。特別是在2006年贏家服飾隆重推出花樣盛年理念后，通過對盛年女性生活方式的完美解讀和詮釋，NAERSI娜爾思如虎添翼，顧客群體越來越龐大，在顧客群中享有極好的聲譽(yù)，銷售額一路攀升，2008年銷售額達(dá)5億，是中國女裝品牌當(dāng)之無愧的佼佼者。
然而，和所有成熟品牌一樣，在不斷變化發(fā)展的市場中，在風(fēng)云變幻的時尚T臺上，在消費(fèi)者日新月異的觀念中，如何使NAERSI娜爾思品牌歷久彌新并且推陳出新，是一個迫在眉睫需要解決的問題，需要重新審視自身以作出應(yīng)變之道。
1、渠道之圍。娜爾思近年市場擴(kuò)展迅速，目前直營店已達(dá)200多家。然而店鋪所處的商場檔次不一，業(yè)態(tài)也較為復(fù)雜，引發(fā)一些高級百貨的不滿。他們希望獨(dú)家經(jīng)營，不希望與普通百貨為伍。因此娜爾思想要進(jìn)駐的高級百貨在拓展難度上非常大。
2、顧客之圍。娜爾思顧客中有相當(dāng)部分顧客經(jīng)濟(jì)條件比較好，有較高的地位，她們喜歡娜爾思的品質(zhì)、服務(wù)、版型，但覺得娜爾思有些大眾化，不適合在重要場合穿著。同時，娜爾思顧客群發(fā)展至今已有了差異化：一部分顧客收入和地位比較高，心態(tài)更年輕，更注意修身和保養(yǎng)，也越來越重視自我形象，她們希望能有比娜爾思更年輕更時尚更高級的服裝穿在身上，令自己與眾不同、彰顯個性，綻放魅力。
3、國際化之圍。發(fā)達(dá)國家品牌一套衣服價位都在5000元以上，其中國際品牌價位就更高了；娜爾思從創(chuàng)立到現(xiàn)在，已經(jīng)提升很多，如果每年繼續(xù)保持這樣的提升趨勢，勢必會丟掉現(xiàn)有大量的一般收入的顧客群。如果不繼續(xù)提升，將來又無法跟國際品牌接軌。
面對種種品牌發(fā)展瓶頸，基于遠(yuǎn)見，娜爾思品牌未雨籌謀，以變應(yīng)變，主動創(chuàng)新，以在未來的競爭中取得先機(jī)。于是，也就有了這一次NAERSI娜爾思和ASONE本一道品牌策劃機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新之旅。
靈突破 品牌衍生實(shí)現(xiàn)品牌升華
NAERSI娜爾思品牌升級，勢在必行。唯有升級，才能滿足顧客的需求，才能順應(yīng)市場變化，才能在未來與國際品牌更好的接軌。問題的焦點(diǎn)和關(guān)鍵在于如何提升？如何成功？
NAERSI娜爾思近年來渠道面越鋪越廣，渠道關(guān)系和品牌形象業(yè)已牢固建立，在顧客中也有極好口碑。品牌升級勢必確保這些優(yōu)勢不會受到影響，更要有效地利用這些優(yōu)勢，同時更為重要的是，升級品牌如何吸引到更年輕更時尚更高地位的顧客，這也成為NAERSI娜爾思升級品牌得到認(rèn)同和成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
無可置疑，娜爾思高端品牌的運(yùn)作，一方面既要保留明顯的“NAERSI娜爾思基因”，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的嫁接，以便市場認(rèn)知，同時又要作出明顯的區(qū)分，娜爾思高端品牌無論是在形象、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者方面都需要進(jìn)行大幅度的提升。
品牌衍生，成為了NAERSI娜爾思品牌高端化運(yùn)營的方向。
何謂品牌衍生？是指企業(yè)在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上衍生出新的產(chǎn)品、新的品牌。新品牌繼承原品牌的核心基因而又呈現(xiàn)不同的品牌內(nèi)涵和形象。其優(yōu)勢在于，新品牌可享有原品牌的品牌光環(huán)、品牌資產(chǎn)，更可憑借原品牌的聲譽(yù)迅速獲得市場和消費(fèi)者認(rèn)可。
從NAERSI娜爾思衍生出既相關(guān)聯(lián)又有差異的高端品牌，既可降低入市風(fēng)險，又可在滿足老顧客需求的同時吸引新的顧客，還能使衍生品牌與娜爾思相互促進(jìn)，共同發(fā)展，無疑是NAERSI娜爾思品牌升級的必選之道。NAERSI娜爾思以品牌衍生的高端品牌為契機(jī)，進(jìn)入高端優(yōu)質(zhì)的渠道，進(jìn)而幫助NAERSI娜爾思品牌的活化、保鮮和升華，實(shí)現(xiàn)品牌價值的升華。
靈賦名 NAERSI娜爾思品牌命名策略
品牌如何衍生命名？總結(jié)國際目前慣例，品牌衍生的命名方式不外乎以下幾種：
１、原品牌+Black Label。如Samsonite Black Label；
２、原品牌+年份。如PORTS1961；
３、原品牌+系列名稱。如CK Collection等；
４、原品牌+特定群體。如美國品牌Nicole Miller 推出新品牌Miller Girl。
在反復(fù)的推敲過程中，我們考慮過娜爾思+奢華，娜爾思+典雅，娜爾思+高貴系列，也考慮過NAERSI LADY，NAERSI MRS，NAERSI NOBEL等，然而經(jīng)過仔細(xì)的斟酌發(fā)現(xiàn)娜爾思在客群特征、品牌歷史等方面與上述命名方式所要求的品牌有較大差距，最終都被否定。升級品牌的命名方式必須打破常規(guī)方式。
在經(jīng)歷種種權(quán)衡和深思熟慮之后，我們終于從贏家服飾董事長，NAERSI品牌創(chuàng)始人陳靈梅女士的名字上找到靈感：NAERSI.LING娜爾思·靈。
靈價值 品牌核心價值提煉
以人為本，以“靈”動心。
NAERSI·LING娜爾思·靈，“靈”代表著靈動與活力。以“靈”命名，能賦予娜爾思高端品牌年輕活力時尚的氣質(zhì)，符合NAERSI娜爾思品牌活化的要求。
品牌創(chuàng)始人是品牌的靈魂人物，以品牌創(chuàng)始人的名字命名為未來的品牌故事和品牌傳奇演繹潛伏了無限的可能和空間。
同時，“靈”更是NAERSI娜爾思高端品牌未來客群的共同特征：她們生活在都市，她們是國家機(jī)關(guān)各級干部、企事業(yè)單位中的高級管理人員、私企業(yè)主及私企業(yè)主夫人、文化界的成功人士。她們是有智慧、有活力、有魅力的盛年女性：智慧是她們經(jīng)過生活的歷練不斷學(xué)習(xí)而成就；活力，是她們心態(tài)年輕夢想不斷的生命表現(xiàn)；魅力，是她們內(nèi)在智慧和外在美的綜合表現(xiàn)。NAERSI·LING（娜爾思·靈）貢獻(xiàn)給有智慧、有活力、有魅力的盛年女性，是為她們量身訂造的品牌。
NAERSI·LING的推出是大時代的產(chǎn)物，是品牌突破發(fā)展的結(jié)果，更是適應(yīng)消費(fèi)者需求的必然。她從一誕生便擁有“以人為本，以靈動心”的品牌核心價值。作為NAERSI·LING品牌的核心價值，“靈”更將貫穿于品牌符號，品牌風(fēng)格，品牌店面，品牌建設(shè)的創(chuàng)造過程，讓NAERSI·LING（娜爾思·靈）從無形到有形，從概念到現(xiàn)實(shí)。